【創新聞記者陳光蘊／專訪報導】一個品牌能夠存活六十年，靠的或許是產品；但一個品牌能夠在六十年後依然站在產業浪頭，甚至試圖改寫全球市場規則，靠的絕對不只是產品，而是一種持續創新的信念與重新定義產業的能力。在與奇士美集團總經理李琳媛深度對談後，我感受到這家企業最令人敬佩之處，不是它擁有多少明星商品，而是它始終在思考一個更大的問題：當全世界都在追隨標準時，台灣是否有能力成為制定標準的人？這不只是奇士美的課題，更是台灣品牌未來走向國際時必須回答的命題。
▲台灣奇士美集團今年邁入60週年，總經理李琳媛以數據化經營與長期品牌思維，推動集團從經典眼妝延伸至濕熱氣候保養布局。（資料來源：台灣奇士美）
六十年的經典，不是守成，而是不斷重新發明自己
許多企業談經典，往往是在消費過去的榮耀。然而在李琳媛總經理眼中，經典從來不是停留在過去，而是不斷回到消費者需求的原點。訪談中，她多次提到品牌最重要的核心價值：「不盲從流行，而是專注解決問題。」這看似簡單的一句話，卻是奇士美六十年來得以持續成長的重要原因。二十年前，全球睫毛膏市場普遍追求濃密效果，但奇士美卻選擇從亞洲女性的生理特徵出發。團隊研究發現，亞洲女性睫毛平均向下生長約十五度，若直接套用歐美市場產品，往往難以達到理想效果。因此奇士美重新設計刷頭結構、調整弧度、縮短刷頭尺寸，讓使用者能更容易創造自然捲翹效果。這項看似微小的改變，最終改寫了整個市場。產品不僅榮獲日本@cosme殿堂賞，更成為亞洲睫毛膏市場的重要里程碑。從睫毛膏到睫毛膏卸除液，再到敏感肌也可使用的乳液與抗痘凝膠，每一項長銷商品背後都有同樣的邏輯：品質建立信任，信任造就經典。這也是為什麼奇士美能在競爭激烈的開架市場中，始終維持極高的品牌忠誠度。
▲熱賣5年的經典王牌全面升級！KISSME花漾美姬推出全新「超！持久立挺翹長防水睫毛膏N」，以30小時持久捲翹不暈染實力，再次鞏固不敗神話的地位。（資料來源：台灣奇士美）
從「漂亮」到「美」：女性價值觀的時代轉變
如果說過去的美妝產業是在販售漂亮，那麼今日的美妝產業，則是在陪伴女性尋找真正的自己。李琳媛總經理提出一個相當值得深思的觀點：「漂亮是別人眼中的評價，美則是自己內心的感受。」短短一句話，道出了當代女性價值觀的巨大轉變。過去，女性化妝是為了符合社會期待。今天，女性選擇化妝，是因為希望展現自己喜歡的模樣。當社群媒體與濾鏡文化不斷創造新的容貌焦慮時，品牌若只強調外表競爭，終將失去與消費者的情感連結。因此，奇士美提出「自在的美」理念。品牌不再只是販售彩妝產品，而是希望成為女性建立自信與自我認同的陪伴者。因為真正的美，不在於成為別人眼中的完美樣貌。而在於勇敢接受自己、欣賞自己、成就自己。「讓女性勇敢綻放」不只是一句品牌口號，更是一種社會價值的實踐。
▲「台灣奇士美集團AI創新日」透過與AI新創團隊的對話與共創，激發跨部門創新，為傳統美妝產業導入AI技術，加速數位轉型，提升營運效率與顧客體驗。（資料來源：台灣奇士美）
AI時代來臨：品牌競爭已從產品力走向認知力
採訪過程中，另一個讓我印象深刻的議題，是李琳媛總經理對數位時代的觀察。她坦言，今天企業最大的競爭對手，有時候不是同業，而是演算法。Google、Meta等平台已逐漸掌握資訊分配權。再好的內容、再優秀的產品，如果無法被看見，也可能失去市場影響力。因此奇士美並未抗拒科技，而是選擇擁抱科技。從早期導入Microsoft Azure建立知識庫，到推動AI創新日、生成式AI應用，再到建置AI美容師系統，品牌正透過科技重新建構與消費者的連結方式。尤其AI美容師系統，能根據使用者所在地區的氣候條件、生活環境與肌膚需求，提供個人化保養建議。其背後代表的意義，不只是客服升級。而是將多年累積的專業知識轉化為可規模化傳遞的智慧資產。李琳媛總經理認為：「AI永遠只是工具，真正重要的是品牌對消費者需求的理解。」這句話，也點出了未來企業數位轉型最重要的核心。科技可以提升效率，但信任仍來自人與人的連結。
▲璞若美得明星商品「分子保濕修護液」，專為台灣多變天氣打造，強化肌膚防禦力，面對外在環境干擾，依然輕盈無負擔。（資料來源：璞若美得）
「南方標準」：台灣美妝產業最重要的一次國際突圍
若要說此次專訪最具戰略價值的議題，無疑是奇士美正在推動的「南方標準」。長久以來，全球保養理論主要建立於歐美、日本與韓國等溫帶地區。然而全球超過四十億人口，實際生活在低緯度的熱帶與副熱帶的「南方地區」，環境屬於高溫、高濕、高熱輻射。這意味著許多消費者長期使用的保養邏輯，其實並不適合自身生活環境。透過二十年氣候數據研究、一萬名消費者影像AI分析，以及與工研院、醫學界及學術單位合作，奇士美發現：南方肌膚最大的敵人不是缺水，而是熱老化。這項發現顛覆了傳統保養觀念。過去保養強調鎖水。未來保養則必須重視呼吸。因此品牌提出：「會呼吸的保養品」透過分層滲透、防禦熱老化、降低悶膩負擔等新思維，重新定義濕熱氣候下的保養方式。更重要的是，奇士美並非只停留在產品創新。品牌正與工研院、泰國國家科技發展署（NASTDA）及多個國際機構合作，推動制定全球濕熱氣候保養標準。這場行動的真正目標，是讓台灣從產品輸出者，成為規則制定者。當品牌開始制定標準，其競爭對象就不再只是同業，而是全球市場。
▲全新「兩耳草修護多重保濕機能水」主打抗熱老化，同時長效降溫與多重保濕功效，專為台灣高溫高濕環境下的肌膚提供防禦力、修護力與保濕力。（資料來源：璞若美得）
從家庭主婦到產業領袖：李琳媛的突破與韌性
談完企業，最終仍回到人。因為企業文化的本質，往往來自領導者的人生歷程。投入奇士美之前，李琳媛總經理曾任職於美國外商企業，負責商品開發工作，之後更被調任至日本亞太營運中心，累積跨國市場、產品策略與國際管理的完整歷練。正當職涯穩健發展之際，她選擇回歸家庭，將人生重心放在家人身上，她坦言自己曾有長達十一年的時間專注家庭與孩子成長。重返職場後，她也曾面對焦慮、恐懼與不確定。然而正因為走過這段歷程，她更理解女性在成長道路上的掙扎與挑戰。從演講訓練、形象管理，到國際論壇發表，她一步一步突破舒適圈。這份歷程，也反映在她的領導風格上。她認為女性領導者最大的優勢並非強勢，而是傾聽、理解與同理。過去被視為柔弱的特質，在今日反而成為組織管理的重要競爭力。真正的領導，不是要求別人改變，而是帶領團隊共同成長。這樣的理念，也成為奇士美企業文化的重要基石。
▲李琳媛出席2024年由法國巴黎舉辦的「Cosmetic 360 全球美妝高峰會」，領取「氣候美研」斬獲的3項金獎。（資料來源：台灣奇士美）
從品牌成功到產業共榮：企業責任的更高境界
訪談最後，我看見的不再只是美妝品牌，而是一家正在思考產業未來的企業。無論是長期與勵馨基金會合作推動女性自信教育、持續十餘年的學生種子計畫，或是協助新創品牌建立完整供應鏈生態系，奇士美都在做一件不容易的事：把自己的成功，轉化為整個產業的成功。這正是企業社會責任真正的價值所在。李琳媛總經理認為：ESG的根本不是口號，而是治理。只有把產品做好、把企業管好、把消費者照顧好，永續才有真正存在的基礎。這樣的思維，也展現出企業經營更高層次的格局。
▲台灣奇士美集團總經理李琳媛帶領品牌深耕台灣美妝市場，從代理角色走向品牌操盤，持續以產品力與在地洞察累積消費者信任。（資料來源：台灣奇士美）
下一個六十年，台灣能否定義世界？
結束專訪後，我腦海裡一直浮現一句話：「未來最有價值的企業，不是追隨世界的人，而是定義世界的人。」奇士美六十年的故事，表面上是在談一個美妝品牌的進化。但更深層來看，它其實映照出台灣產業轉型的重要方向。從代工走向品牌。從品牌走向標準。從標準走向國際話語權。當全球仍以高緯度地區的北方視角理解世界時，來自台灣的「南方標準」或許正悄悄改變產業未來。而這場改變，或許才正要開始。因為奇士美真正想輸出的，不只是一瓶保養品、一支睫毛膏。而是一套屬於台灣的生活智慧與創新價值。當台灣開始定義世界的美，那不只是品牌的勝利，更是整個產業的躍升。
